یکی از بزرگترین برند های پوشاک در دنیا برند zara می باشد. Zara از شهر کوچکی که در ساحل اقیانوس اطلس قرار داشت شکل گرفت. در جهان امروز با وجود اقتصاد ضعیف جامعه در اسپانیا در شهر لاکرونیا که زادگاه سومین مرد ثروتمند جهان است آمانسیو اورتگا در مرکز توجه همگان قرار گرفته است.

اورتگا مرد ملیاردر و خود ساخته است که تمام ثروت و شهرت خود را از طریق شرکت ایندیتکس (inditex) به دست آورده است. آمانسیو اورتگا مالک تمامی فروشگاه های زارا است که سومین مرد ثروتمند و خودساخته جهان است که تا به امروز با هیچ رسانه ای دیدار و گفت و گو مصاحبه ای نداشته است.

طبق اعلام بخش ارتباطات شرکت ایندیتکس اورتگا تا به حال حاظر به هیچ مصاحبه ای با هیچ یک از شبکه های رسانه ای نشده است. و همینطور در هیچکدام از مراسم اهدای جوایز شرکت ها حاظر به شرکت نشده است.همچنین او به ندرت اجازه می دهد تا از او عکسی گرفته شود. حجب و حیا این شرکت به نوعی نشان دهنده محیط این شرکت است.

لاکرونیا شهری اروپایی و بسیار آرام است که با ماشین های کوچک و جمع و جور و با بزرگ راه های منظم تشکیل شده است. حتی در اوج بحران اقتصادی اسپانیا زمانی که دولت آماده اجرا طرح ریاضت اقتصادی بود و بیکاری در افراد سی تا پنجاه سال موج میزد لاکرونیا مملوء از مشتری بود و سواحل شهر پر از جمعیت. اما چرا باید یکی از بزرگترین و شناخته شده ترین شرکت های دنیا با مادرید و مرکز آن480 کیلومتر فاصله داشته باشد؟ و 900 کیلومتر دور افتاده تر از بارسلونا باشد؟

تاریخچه زارا

تاریخچه زارا به سال 1963 برمی گردد در آن زمانی که اورتگا پسر یک کارگر راه آهن بود و کار خود را که درست کردن لباس در خانه بود آغاز کرد. و سرانجام در سال 1975 مغازه خود را با نام زوربا zorba افتتاح کرد. زوربا در واقع نام سریال مورد علاقه اورتگا بود و دلیل نامگذاری این مغازه هم  به همین موضوع باز می گردد.

نام شرکت

در آن زمان ها در همان محل و مکان مشروب فروشی بود که از دست بر قضا نام آن مکان هم زوربا بود و ماکان این دو مکان با هم به توافق می رسند که وجود یک نام برای دو محل در یک محله کوچک باعث سردرگمی مردم می شود و تصمیم به تغییر اسم این مکان می شوند. ولی از آن جا که اورتگا از قبل تابلو حروف این مغازه را سفارش داده بود و امکان تغییر این اسم بر روی تابلو دیگر جود نداشت مجبور شد با جا به جایی این حروف در تابلو نام جدیدی با نام zara برای مغازه نامگذاری کند. و بعد ها شرکت و هولدینگ zara در سال 1985 توسط اورتگا تاسیس شد.

فعالیت زارا

زارا ابتدا فعالیت خود را از لباس های ارزان قیمت و های کپی لباس های برند مشهور آغاز کرد. اما با گذر زمان و گسترش شرکت زارا در سرتاسر اسپانیا سرانجام در دهه 80 میلادی اورتگا ایده طراحی و تولید و دوخت محصولات خود را تغییر داد و شرکت جدیدی با نام instant fashions که به معنای مد های لحظه ای بود  را افتتاح کرد. این تغییر اورتگا به گونه ای بود که در زمان بسیار کوتاهی توجه همگان به تغییرات مد زارا جلب شد. در سال 1988 زارا اولین شعبه خود را به صورت برون مرزی  در پورتوی پرتغال بین المللی و افتتاح کرد. بعد از موفقیت زارا در پرتقال و استقبال این برند اسپانیایی توسط آنها در سال های بعد زارا وارد بازار آمریکا فرانسه و همچنین ژاپن شد. و در نهایت امروزه بیش از 88 کشور دنیا نمایندگی فعال زارا را در کشور خود دارند. اورتگا با رونق کسب و کار خود قصد داشت تا این برند را در شهر لاکرونیا حفظ کند به همین جهت مدل تجاری او با دیگر مدل ها و برند ها از همان اول متفاوت بود. شرکت های تولید کننده لباس و مد در غرب مدل ها و ایده های خود را برای کشور هایی نظیر هند و چین ارسال می کنند تا نتیجه سریع تر و بهتری دریافت کنند چون که در این کشور ها نیرو کار ارزان به فراوانی یافت می شد. این لباس ها بعد از تولید به کشور مبدا باز گردانی می شدند و در آنجا انبار می شدند و در دو بازده زمانی مثل بهار و پاییز به شعبه های مختلفشان در سرتا سر دنیا برای فروش ارسال می شد. اما برند های ایندیتکس مثل زارا این گونه عمل نمی کنند . به طورمثال برند زارا چند طرح از مجموعه پاییزه خود به فروشگاه های خود ارسال می کند که در نتیجه تعداد کمی از این لباس ها فقط به فروش نمی روند به طوری که تعداد انگشت شماری از این برند تک سایز باقی بمانند.

تمام عکس العمل و مکالمه بین مشتری و صاحب فروشگاه ضبط می شود و تمام این نظر هایی که در مورد نظر و درخواست مشتری از این برند و طرح ها داده می شود مورد بررسی قرار می گیردنتیجه این بازخورد طبق سلایق مشتری به طراحان ارسال می شود و آنها نیز برای ساخت و طراحی و تغییر به کارخانه زارا انتقال می دهند.

این آیتم ها همگی بر اساس جدیدترین متد های روز دنیا طراحی می شوند و در نزدیکترین کارخانه ها ساخته و تولید می شوند. که این فرایند تولید نهایت دو تا سه هفته زمان می برد. هزینه نیروی کار زارا بسیار بالاتر از کارگران چینی و هندی است اما زارا با فروش و انعطاف پذیری خود در بازار این هزینه ها را جبران می کند.

سریع بودن کارخانه‌های زارا به این معنا است که اگر مشتریان فروشگاه‌های آن در لندن، توکیو و سائوپائولو از یک محصول خاص (برای مثال از یک شلوار با رنگ گرم و طرحی خاص) استقبال کنند، زارا می‌تواند ظرف مدت تنها سه هفته مدل‌های بیشتری از آن شلوار را به فروشگاه برساند. زارا سعی دارد انبار خود را همیشه تازه نگه دارد. یکی از قول‌هایی که زارا به مشتریانش می‌دهد این است که «شما همیشه می‌توانید یک لباس تقریباً منحصر به فرد را از فروشگاه‌های زارا خریداری کنید». پوشاک در سیستم ایندیتکس به شدت سریع جابجا می‌شوند؛ حتی در مقایسه با استاندارهای «مد سریع» (fast-fashion). تمامی فروشگاه‌های ایندیتکس دو بار در هفته محموله‌ی جدید لباس دریافت می‌کنند.

مسعود گلسرخی، سردبیر مجله‌ی تنک (Tank؛ مجله‌ای انگلیسی درباره‌ی فرهنگ و مد) درباره‌ی زارا می‌گوید:

وقتی به در ماه اکتبر به فروشگاه‌های گوچی یا شنل بروید، می‌توانید با احتمال زیادی مطمئن باشید که همان لباس‌ها را در ماه فوریه هم دوباره در آنجا خواهید یافت. اما اگر لباسی را در فروشگاه زارا ببینید و آن را نخرید، ظرف ۱۱ روز آینده تمامی موجودی مغازه تغییر خواهد کرد. فلسفه‌ی فروشگاه‌های زارا این است که لباس را «یا الان میخری یا هرگز» و از آنجایی که قیمت‌های زارا به شدت پایین است، به احتمال زیاد لباس را همان موقع خواهید خرید.

زارا فقط و فقط با طراحی منحصر به فرد خود و کیفیت محصولاتش و بدون کمک هیچ نوع تبلیغاتی موفق به ثبت برند جهانی خود شد. چونکه ایندیتکس هیچگونه تبلیغی برای برند خود انجام نمی دهد و تمام تبلیغاتش به ساختمان فروشگاه های خودش منتهی می شود.تمامی نمایندگی های ایندیتکس دو بار در هفته بار لباس دریافت می کنند.

هنگامی که بحث انتخاب و موقعیت ساختمان می شود ایندیتکس بسیار بلندپروازانه عمل می کند. در سال 2003 ایندیتکس یک فروشگاه زارا در صومعه‌ای تاریخی به نام «سان آنتونیو اِل رئال» در شهر سالامانکای اسپانیا افتتاح کرد و در همان سال، یک سینمای تاریخی در الچه را نیز به یک شعبه از فروشگاه‌های زارا تبدیل کرد. سال 2011 آن‌ها با صرف هزینه‌ی 324 میلیون دلاری، ساختمان شماره‌ی 666 خیابان پنجم نیویورک را تصاحب کردند که گران‌ترین خرید ساختمان در تاریخ منهتن نام گرفت.

اچواریا درباره‌ی افتتاح فروشگاه گران قیمت زارا در نیویورک می‌گوید:

در نیویورک ما تنها در یک صفحه‌ی روزنامه‌ی نیویورک تایمز اعلام کردیم که شعبه‌ی جدید فروشگاه‌مان قرار است افتتاح شود. این کار بخشی از یک کمپین تبلیغاتی نبود؛ بلکه تنها یک اطلاعیه بود. شرکت ما درباره‌ی خودش صحبت نمی‌کند. ایده این است که مشتری درباره‌ی ما صحبت کند. ما نباید بگوییم که چقدر خوب هستیم؛ این مشتری است که اگر ما را لایق ببیند، چنین چیزی درباره‌ی ما خواهد گفت.

شرکت ایندیتکس شامل برند های زارا ماسیمو ، دوتی،  اویشو،  پول و برشکا می شود. که ظرف 10 سال گذشته از 9 ملیارد یورو به و اوترک اند بیراستاردیواریوس به 20 ملیارد یورو افزایش یافت. حتی تعداد کارمندان ایندیتکس هم چند برابر شدند به صورتی که  در سال 2007 از 80 هزار نفربه 150 هزار نفر در سال جاری افزایش پیدا کردند. این در صورتی بود که در اوایل دهه دوم قرن جدید غرب و اسپانیا به شدت با بحران مالی درگیر بود اما شرکت ایندیتکس و زارا با کسب و کار عالی مواجه بود.

زارا در سال جاری دارای  2169 شعبه در سرتاسر دنیا است و هر روزه بر تعداد این نمایندگی ها اضافه می شود. حتی افراد مشهوری مانند کیت میدلتون هم لباس های زارا را بر تن می کنند و با آنها در رسانه ها عکس می اندازند.

Planet retail  ایزابل کاویل یکی از تحلیل گران ارشد است که در این زمینه می گوید:

این پیشرفت تنها مختص زارا نیست بازار خرده فروشی به صورت کلی در حال حرکت به همین سمت هستند. چرا که به طور مثال خرید لباسی که 50 پوند به نظر می آید اما در حقیقت 500 پوند است بسیار وسوسه کننده تر است . این در صورتی است که اگه لباس شما مورد توجه مردم قرار گیرد شما می توانید بگویید که از برند زارا چه شکاری کرده اید. برند هایی همچون mango و  H & M  نیز امروزه به سبک فروش تجاری همچون زارا روی آورده اند.

رمز موفقیت شرکت های ایندیتکس علاوه بر قیمت ارزان لباس و ( مد سریع ) تغییر سبک خرید مردم است. به صورتی خرید در زارا به صورت لحظه ای ست و فرصت پس انداز پول برای این اجناس پر زرق و برق را ندارید.

طرفداران زارا نسبت به علاقه شان به این برند خرید نمی کنند بلکه مثلا شوار یا ژاکتی که از این برند با قیمت 50 دلار خرید می کنند برابر یه وعده صبحانه دو نفره و چایی در یک کافه است. چرا که شلوار های برند زارا برابر و هم قیمت با یک وعده صبحانه هستند. این در حالی است که اگر مثلا شوار یا ژاکتی از این برند را مدنظر خود برای خرید داشته باشید و در خرید آن تاخیر کنید نه تنها این مدل از این برند  به سرعت فروش می رود بلکه دیگر در هیچ کجای دنیا مشابه این مدل از این برند را نخواهید یافت.

گلسرخی می گوید:

شرکت ایندیتکس موفق شده تا روش قدیمی چرخه 6 ماهه عرضه پوشاک را که تقریبا سنتی صد ساله است را تغییر دهد. این در حالی است که برند های مطرح دنیا همچون پرادا و لویی و ویتون از این برند جهانی زارا تقلید کرده اند و به جای عرضه 2 کلکسیون در سال 6 کلکسیون به بازار جهانی عرضه می کنند.

اما برخی از کارشناسان در دنیای مد بر این معتقدند که برند زارا ایده ها و موفقیت خود را مدیون تقلید از طرح های شرکت های بزرگ است. اما شرکت ایندیتکس این موضوع را رد و انکار می کند.

الکساندرا جیکوب مقاله ای در سال 2012 چاپ کرد که موضوع این بود که لباس های موجود در فروشگاه زارا او را یاد لباس های پرادا، الکساندر ونگ، بالمین و بسیاری از این برند های شناخته شده می اندازد.  همچنین کریستین لوبوتین از شرکت ایندیتکس به دلیل کپی برداری از کفش های کفی قرمز شرکتش شکایت کرد اما موفق به محکوم کردن این شرکت نشد چون که شرکت زارا بسیار مراقب است تا قوانین کپی رایت از دیگر محصولات دیگر برند ها را زیر پا نگذارد. و تغییرات لازم را روی طرح هایش انجام دهد.

اصالت طرح های زارا

گلسرخی می گوید :من در گذشته فکر می کردم که زارا یک برند متقلب برای دیگر برند های لوکس جهان است دقیقا مثل قارچی که از بدنه اصلی خود تغذیه می کند. اما دیگر چنین ذهنیتی نسبت به این برند ندارم چونکه امروزه متوجه شدم که تمامی شرکت های مد از روی همدیگر طراحی و کپی می کنند پس در نتیجه در دنیای مد هیچ برندی در دنیای مد صاحب ایده اصیل و خلاق مربوط به خود نیست.