مدیر یک شرکت هستید؟ قصد دارید محصولتان را پرفروش کنید؟ می خواهید از رقابت در بازار حذف نشوید؟ همه این ها نیاز به مهارت و تکنیک هایی دارد که به شما می گوییم اما بهتر است اول از دو داستان واقعی شروع کنیم تا اهمیت مارکتینگ و شناسایی بازار را به خوبی درک کنید.

در سال ۲۰۱۸، پس از دو سال کوتاه و جمع‌آوری ۳ میلیون دلار از سرمایه‌های استارت‌آپ، شرکت هوش مصنوعی Ansaro به علت نداشتن تناسب با مارکت تعطیل شد. همانطور که مشخص شد، Notetaker مصاحبه هوش مصنوعی آن ها به یک نقطه دردناک بزرگ توجه نکرده است. Muun نیاز بازار پیدا کرد اما نتوانست با نام‌های بزرگ‌تری که محتوا و منابع معتبری را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند، رقابت کند. رقبای شناخته شده Muun دارای ویژگی های بیشتر و قیمت بهتر بودند. هر دو شرکت از فقدان مهلک بازاریابی رنج می بردند. یکی موقعیت خود را با شکست در هدف قرار دادن بزرگترین نقطه درد نادیده گرفت و دیگری نتوانست برندی بسازد که مشتریانش بتوانند بالاتر از سایر رقیبان اصلی به آن اعتماد کنند. پس برای موفقیت در بازار شلوغ امروزی، باید بازاریابی محصول و بازاریابی برند را هماهنگ کنید. در این مقاله، تفاوت بین بازاریابی برند و بازاریابی محصول را یاد خواهید گرفت و از همه مهم تر، یاد می گیرید چگونه تعادلی بین این دو ایجاد کنید تا بالاتر از بقیه قرار بگیرید.
برند در مقابل بازاریابی محصول: دوست یا دشمن؟

هر دو بازاریابی برند و بازاریابی محصول برای یک استراتژی بازاریابی خوب مهم هستند. این دو موضوع برای به موفقیت رساندن شما به یکدیگر متکی هستند و در صورت توجه به یکی از این ها محکوم به شکست و ترک بازار خواهید شد. بازاریابی محصول موجب شناخت موقعیت های استراتژیک می شود و تمامی ارگان های یک شرکت را با یکدیگر هم سو می کند. با بازاریابی خوب محصول می توانید تیم فروش را برای به دست آوردن درآمد بیشتر با افرادی که در حال بررسی میزان کیفیت محصول هستند هم جهت کنید. بازاریابی محصول مسئول وظایفی مانند موارد زیر است:

توسعه و اجرای استراتژی های ورود به بازار (GTM)

- تحقیق و درک بخش های هدف

- تجزیه و تحلیل فعالیت های رقبا

- توسعه پیشنهادهای ارزش محصول

- تعریف استراتژی های پیام رسانی

- اطمینان از درک مشتری بابت ویژگی های محصول

بازاریابی محصول نشان می دهد که کجا باید بازی کرد و چگونه برنده شد؛ همچنین در مرحله بعد، تضمین می کند که تمام تلاش های شرکت با مقصد نهایی هم سو و هم راستاست.  بازاریابی برند یک رویکرد استراتژیک برای ایجاد روابط بین برند شما و مشتریان شما ارائه می دهد. این نوع بازاریابی، از بینش های به دست آمده در بازاریابی محصول استفاده می کند تا نحوه دستیابی به آن اهداف را مشخص کند. هدف بازاریابی برند این است که برند شما را به اولین و واضح ترین انتخاب در زمانی که مشتریان به دنبال رفع نیاز خود هستند؛ تبدیل کند. بازاریابی برند اهدافی از جمله اهداف زیر را دنبال می کند:

- هویت و شناسایی برند

- بهبود اطلاعات برند

- ایجاد ارزش ویژه برای برند

- درک و تأثیرگذاری بر ادراکات مصرف کننده در مورد برند

در واقع کل فعالیت بازاریابی برند در مورد ایجاد ارتباطات از طریق احساسات و تجربیات است که یک محرک کلیدی در تصمیم گیری مصرف کننده است. پیتر نوئل موری که دارای مدرک دکترا در این حوزه است؛ می گوید: تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) نشان می‌دهد که هنگام ارزیابی برندها، مصرف‌کنندگان در درجه اول از احساسات (احساسات و تجربیات شخصی) به جای اطلاعات (ویژگی‌های برند، ویژگی‌ها و حقایق) استفاده می‌کنند.

پس در واقع هنگامی که مصرف کنندگان تصمیم به خرید می گیرند؛ چیزی که بیش از هر چیز دیگر بر روی انتخاب برند شما توسط آنان تاثیر می گذارد؛ احساس آن ها نسبت به برند شماست تا آنچه درمورد محصول شما می دانند. همه ما می دانیم که مرد ها عمدتا یک مشکل بزرگ دارند و آن هم قرار دادن یک کیف پول بزرگ در جیب عقب شلوارشان است. حال، برند Bellroy که یک خرده فروش لوازم چرمی است را در نظر بگیرید. Bellroy مجموعه ای از کیف پول های باریک را برای حل این چالش طراحی کرده است. در واقع آن ها از تکنیک های بازاریابی محصول برای هدف قرار دادن و جذب مشتریان خود استفاده می کنند. حالا این برند برای رقابت فراخوان می دهد و افراد این برند نشان می دهند که کیف پول آنها در مقایسه با رقیب هایشان چقدر باریک تر است و هم به کاری که این کیف پول انجام می دهد و هم اینکه چرا انتخاب برتر است اشاره می کنند. بلروی این موضوع را با یک ویدیو کوتاه جالب به مشتریان خود نشان می دهد و با داستان گویی، برای پاسخ به سوالی که مشتریان در ته دل خود می پرسند استفاده می کند. چه سوالی؟ قطعا سوال مشتریان این است که چرا به این کیف پول نیاز دارم؟ اینجا جایی است که بازاریابی برند بازی می کند. بازاریابی محصول به بلروی می گوید که ناراحتی در هنگام نشستن، یک مشکل اذیت کننده (با تصورش هم می توانید متوجه عمق فاجعه شوید!) برای مشتریان مرد است. در اینجا بازاریابی برند این تصویر را از طریق داستان برای آن ها ترسیم می کند.

بلروی بر اساس تحقیقات خود در بازار خود متوجه می شود که چه چیزی توجه مخاطبان هدف خود را جلب می کند. با استفاده از این تحقیقات، برندشان انگیزه های بیشتری برای توسعه محصولات و قطعا ایده های بهتری هم در جیب خواهد داشت. بلروی یک هویت ثابت در رسانه های اجتماعی ایجاد کرده است که در ذهن مشتریان، خودش را با دوام و منحصر به فرد نشان می دهد. اگر دوست دارید بیشتر با بازاریابی این برند آشنا شوید می توانید سری به اینستاگرام بزنید و عکس های جالب شان را برای تبلیغ محصولاتشان ببینید.

پیام‌رسانی مداوم باعث می‌شود مشتریان همیشه شما را جلوی چشم داشته باشند و در صورت نیاز، به انتخاب اولشان تبدیل شوید. تیم های بازاریابی محصول بیشتر وقت خود را صرف ارتباط با تیم های محصول (88.3٪ از زمان خود)، تیم های بازاریابی (84.2٪) و تیم های فروش (75.9٪) می کنند. بازاریابان محصول دارای مسئولیت های بازاریابی متنوعی هستند که تقریباً می توان آنها را به دو دسته کلی تقسیم کرد: قبل از عرضه و پس از عرضه.

در طول توسعه محصول و قبل از عرضه آن، مسئولیت های بازاریابی محصول حول استراتژی GTM، موقعیت یابی و توسعه پیام می چرخد. پس از عرضه، بازاریابان محصول بر روی بهبود توانایی فروش تمرکز می کنند و برای افزایش تقاضا و پذیرش محصول تلاش می کنند. بازاریابی محصول ارزشی را در توانایی خود در بهبود استفاده، افزایش LTVهای مشتری و کاهش ریزش نشان می دهد. ConvertKit نمونه بارز بازاریابی محصول است که یک نام تجاری را به 29 میلیون دلار ARR و 80 میلیون دلار LTV سوق می دهد. می توان گفت پلتفرم بازاریابی، پلتفرم خاص و منحصر به فردی است: "تنها پلتفرم بازاریابی که برای سازندگان، توسط سازندگان ساخته شده است."

اما موفقیت ConvertKit یک شبه اتفاق نیفتاد. بنیانگذار ناتان بری در سال 2013 شروع به کار کرد تا به سازندگان کمک کند کتاب ها و دوره های آموزشی خود را بفروشند اما نتوانست به اهداف درآمدی ای که در سر داشت؛ دست یابد و در نهایت متوقف شد. پس از دو برابر شدن منابع و سرمایه گذاری، در بازاریابی ایمیلی برای سازندگان، درآمد دوباره شروع به افزایش کرد. در سال 2017، این برند دوباره روی طراحی مجدد سرمایه گذاری کرد تا از رقبای جدید فاصله بگیرد. این طراحی مجدد، شامل اتوماسیون‌ها و سایر ویژگی‌های الهام‌گرفته از این بود که چگونه پلتفرم می‌تواند به بهترین شکل نیازهای مشتری را برآورده کند. ConvertKit پیام‌های خود را به گونه‌ای قرار داده است که مأموریت متمرکز بر خالق خود را منعکس کند و به سه سؤال پاسخ دهد:

- چرا چیزی بخرم؟

- چرا الان خرید کنیم؟

- چرا از شما خرید کنیم؟

ConvertKit قبل از راه اندازی، جایگاهی را برای اشغال پیدا کرد و پیام های خود را به سمت سازندگان هدف قرار داد. پس از راه اندازی، این برند دوباره محصول و پیام های خود را بهینه کرد و در نهایت شاهد جهش درآمدی بود که انتظارش را داشتند.

تعریف بلوک های سازنده برند خود با بازاریابی محصول

بازاریابی محصول مسئول ایمن سازی موقعیت، پیام رسانی و ارزش پیشنهادی شرکت است. پس از شناسایی، اطمینان حاصل می شود که این عملکردها در هر کاری که شرکت انجام می دهد؛ در نظر گرفته می شود. موقعیت یابی در بازار به توانایی برند یا محصول شما برای تأثیرگذاری بر ادراک خریدار نسبت به رقبای شما تاثیر بسیاری دارد. در واقع موقعیت یابی دلیل برنده شدن ConvertKit در تعامل با سازندگان است در حالی که Drip در بازار SaaS و تجارت الکترونیک مورد علاقه است. ConvertKit و Drip هر دو از نظر فنی یک کار را انجام می دهند. آنها پلتفرم های بازاریابی ای هستند که بر روی ایمیل زدن، تمرکز زیادی می کنند. اما می توانید از ارزش پیشنهادی در صفحه اصلی Drip ببینید که آنها تجارت الکترونیک را هدف قرار داده اند، در حالی که ConvertKit سازندگان را فرا می خواند.

پیام‌رسانی ConvertKit حول تأیید آموزش کسب‌وکار (زیرا بسیاری از سازندگان تاجر نیستند) و ایجاد یک جامعه سازندگان متمرکز است اما پیام‌رسانی Drip بر بهترین شیوه‌های تجاری و پشتیبانی از شرکت‌های مستقل متمرکز است. پس پیام رسانی، زیرمجموعه‌ای از موقعیت‌یابی شماست. پیام رسانی تعریف می کند که می خواهید چه چیزی را و به چه شکلی، به مخاطبان خود منتقل کنید.  

بیشتر بخوانید: نحوه استفاده از موضوعات پرطرفدار برای افزایش ترافیک و ایجاد لینک

ارزش پیشنهادی شما حداقل باید حاوی این مواد باشد:

- یک هدلاین و تیتر جذاب

- یک تیتر فرعی کوتاه که به آن چه پیشنهاد می کنید و اهدافتان و ... پاسخ می دهد.

- مزایا و ویژگی های کلیدی

- تصویری که محصول را نشان می دهد.

از بازاریابی محصول برای افزایش دسترسی و فروش استفاده کنید

در حالی که بسیاری از سازمان ها از موقعیت بازاریابی محصول در داخل شرکت مطمئن نیستند، تلاش های تیم بازاریابی محصول استراتژی شرکت را متحد می کند. بازاریابان محصول در سراسر سازمان کار می کنند تا به طور مداوم بهترین مزایا و بهترین محصولات را در این بازار در حال تغییر فراهم کنند. هنگامی که یک شرکت در مرحله رشد است؛ باید بیشتر بر روی بازاریابی تمرکز شود تا بتواند:

- کانال های ارتباطی را شناسایی کند.

- درباره محتوا تصمیم گیری کند.

از سوی دیگر، یکی از مستقیم‌ترین راه‌هایی که بازاریابان محصول می‌توانند پس از راه‌اندازی محصول، درآمد کسب کنند، مشارکت با تیم فروش است. بازاریابان محصول می توانند به تیم های فروش، در موارد زیر کمک کنند:

- درک نیازهای مشتری

- جلوگیری از ایجاد سوال برای مشتری

راه حل را به بهترین شکل ممکن ارائه دهید:

یونی سولومون، بازاریاب محصول G2 و عضو شورای فوربس، می گوید فروش داخلی محصول به همان اندازه مهم است که محصول را به مشتریان خود بفروشید. او می گوید: قبل از اینکه آماده باشیم محصولات خود را به بازاری پر از خریداران بفروشیم، ابتدا باید آنها را به اتاقی پر از افراد خودمان بفروشیم. و این اتاق پر از مردم باید شخصیت‌ها، مشکلات و قابلیت‌هایی را که هسته اصلی داستان ارزش ما هستند را درک کند تا آن را به شیوه‌ای درست ارائه کند.

بازاریابی برند: جامعه ای از طرفداران پرخاشگر ایجاد کنید

داشتن یک استراتژی برند قبلا چیز خوبی بود. در حال حاضر، به دلیل رقابت و بحران اعتماد مصرف کننده، بازاریابی برند یک موضوع حیاتی است. به طور خلاصه، اگر بازاریابی محصول مشخص کند که محصول شما چه کاری می تواند برای مشتری شما انجام دهد و بهترین راه برای انتقال آن پیام است، بازاریابی برند نحوه اجرای آن است. به عنوان مثال، Slack توانسته است سهم بازار را از غول های بزرگ در ارتباطات تجاری مانند مایکروسافت و سیسکو بدزدد. محتوای آن ها در نقاط تماس مانند وب سایت و رسانه های اجتماعی آن ها به طور مداوم با ارزش های اصلی آن ها مطابقت دارد. آنها با دعوت از مدافع سلامت روان و المپیکی Simone Biles برای سخنرانی در کنفرانس دیجیتال خود، همدلی و همبستگی خود را نشان می دهند. ارزش های این برند حتی در اینستاگرام هم به طور پیوسته به نمایش گذاشته می شود اما این طور نیست که دائما درباره محصولشان صحبت کنند و از آن تعریف و تمجید کنند. در عوض، گاهی اوقات این تعریف ها و مزیت ها را از زبان مشتری ها و به صورت داستان هایی که کاربران می گویند؛ به اشتراک می گذارند.